1. 商品開発・製品開発
2. 開発方針の設定

第３章　商品・製品コンセプトの設定

３－１　開発方針の設定

開発方針がすでに設定されていれば、開発を行う最初の段階で確認いたします。しかし、実際には、多くの企業では開発方針が設定されておりません。例えば、既に書きましたように、筆者がコンサルティングしたある一部上場企業では、｢売れるものを開発しろ」が開発方針？でした。

なぜ、開発方針が設定できないのか、と言いますと、戦略ドメインの設定ができない理由と同じで、現在の市場がわからないからです。現在の市場がわからなければ、新市場の探索ができないので、戦略ドメインもターゲットも開発方針も設定できないのです。

すでに説明しましたように、アンゾフやコトラーのように、商品対市場という関係で捉えていたのでは、現在の市場がわからないだけでなく、新市場（空白市場）の探し方もわからないのです。よって、戦略ドメインも設定できないし、どの市場をターゲットとするかも決められないのです。したがって、開発方針が設定できないのです。

すでに、現在の市場分析についても、新市場（空白市場）の探し方についても説明いたしましたので、戦略ドメインを設定し、ターゲットを設定しました。よって次に、これに基づき開発方針を設定します。

現在の市場分析⇒新市場（空白市場）の探索⇒戦略ドメインの設定⇒ターゲットの設定⇒開発方針の設定

戦略ドメインは経営戦略や事業戦略に係ることですが、開発方針は開発部門などの部門方針です。したがって、開発方針は戦略ドメインに従って決めれば良いのです。戦略ドメインの設定は事業の生存領域、すなわち事業領域を決めることですが、開発方針の設定は、開発する商品分野、売上・利益目標、投資目標などを決めることです。

したがって、戦略ドメインが決められていれば、開発方針を設定することは、それほど難しいことではありません。多くの企業で開発方針が決められないのは、市場がわからないからであると同時に、本来トップ（社長または事業部長）が決めるべき戦略ドメインが決められないからです。このために、開発担当役員や開発部長が悩むことになるのです。また、開発に失敗して責任を取らされるのがいやだから開発方針を決めたくないのです。

マーケティングの大御所、フィリップ・コトラーは以上の点に関して次のように書いています。「トップ・マネジメントは新製品開発の成功について、最終的には責任をとる形になっていなくてはならない。単に新製品マネジャーに何かよい新製品アイデアを出すようにと任せてすむというものではない。新製品開発事業に関してトップマネジメントがなすべきことは、企業が強調すべき事業領域と製品分野を明確にすることである」と。（『マーケティング・マネジメント』フィリップ・コトラー著　プレジデント社）

ちなみに、コトラーは、戦略ドメイン（事業領域）も開発方針（製品分野など）もトップ（社長または事業部長）が明確にすべきだと書いているわけですが、開発担当役員がいたり開発部門があったりする場合には、開発方針を決めるのは開発担当役員や開発部長です。なぜなら、開発方針は開発部門の方針だからです。開発担当役員がいなかったり、開発部門がなかったりする場合には、開発方針はトップが決めることになるわけです。

では、開発方針はどのような内容になるかを説明します。開発方針は戦略ドメインを基に設定します。なお、戦略ドメインはすでに設定してありますので省略します。

１．商品分野を決める。

決められた事業領域の中で、まず、現在の商品ライン、商品カテゴリーを見なおして、（１）撤退すべきライン、およびカテゴリー、（２）今後も継続するライン、およびカテゴリー、（３）新たに取り組むライン、およびカテゴリーなどを決めます。そのうえで、開発する商品分野を決めるのです。

ちなみに、すでに説明しましたように、商品ラインとは企業の立場で分類した商品分類であり、商品カテゴリーとは顧客の立場で分類した商品分類です。３次元市場マトリックスにおける商品分類は企業の立場で分類した商品ラインであり、商品の用途分類は顧客の立場で分類した商品カテゴリーとなります。

なお、事業領域の見直しに係る商品ライン、商品カテゴリーの見直しは、経営戦略、あるいは事業戦略として決めます。例えば、事業の撤退戦略、事業の選択と集中戦略、新事業開発戦略など、事業の再構築（リストラ）は経営戦略、あるいは事業戦略として決めます。

老婆心ながら、リストラとは人員削減のことではありません。事業の再構築、すなわち事業の立て直しのことです。したがって、人員を減らす場合もあれば、人員を増やす場合もあります。なぜなら、事業の撤退も新事業開発もリストラ（Restructure of Business）だからです。

２．売上・利益目標を決める。

１年、あるいは２、３年など一定期間の売上、利益などの達成目標を決めるわけです。これはターゲット市場に対する目標です。通常、経営計画に基づく短期目標として決める場合は１年とし、中期経営計画に基づく中期目標として決める場合は２年、あるいは３年となります。

３．投資目標を決める。

人、設備、技術開発などに対する投資目標です。これは経営資源に対する目標です。ターゲット市場に対する売上・利益目標に見合った（費用対効果）投資目標になります。

基本的には以上の３つを決めれば良いわけです。この開発方針に添って商品開発を行うわけですから、この開発方針は新商品アイデアや開発テーマの選定基準となります。

開発方針を決めるためには、現在の市場だけでなく将来の市場も考慮しなくてはなりません。そのためには、たとえ現在弱い商品分野であっても、成長する可能性のある分野であれば対象とすべきですし、逆に現在強い商品分野であっても将来衰退する恐れがある分野であれば、徐々に撤退することを考えなくてはなりません。

既に説明しましたが、戦略ドメインを設定する際にも、当然、将来の市場を考慮しなければなりません。最初は、現在の市場分析を基に新市場（空白市場）の探索を行いますが、次には将来の成長市場を考慮して、市場の見直しを行い、戦略ドメインの設定と開発方針を決めるのです。

つまり、市場の見直しは常にいろいろな見方で継続的に行っていくわけです。なぜなら、顧客ニーズの変化、技術革新、法律改正、規制緩和など経営環境は常に変化しているからです。

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