次ページ  目次

開発&コンサルティング

第2章 ターゲット(標的市場)の設定

2-1 市場とは何か

商品開発に際して最初に行わなければならないのが、ターゲット(標的市場)の設定です。なぜかと言いますと、どの市場のどのような顧客ニーズを満たす商品を開発するか、を決めなければ商品開発は始まらないからです。

たとえ、技術シーズ(技術の種:技術的なアイデアや特許など)を基に商品開発を行うとしても、顧客ニーズを満たすことができなければ、全く売れない商品になってしまうからです。

標的市場を設定するためには、まず、現在の市場がどのようになっているかを知らなければなりません。つまり、現在の市場分析を行わなければなりませんが、その前に、市場とは何かについて確認する必要があります。

ところが、市場とは何かについて確認しようとしても、市場の定義がいろいろあって良く分かりません。経済学の教科書には、端的に、「市場とは需要と供給の場である」と書かれています。ところが、経営学ではそうではないのです。

例えば、マーケティングの大御所であるフィリップ・コトラーは、「市場とはある商品に対する顧客の集合」と定義しています。

また、経営学の教科書の経営戦略のページには必ず書かれているのですが、企業の成長戦略として「アンゾフの成長ベクトル」というのがあります。

<アンゾフの成長ベクトル>
市場\商品現商品新商品
現市場市場浸透商品開発
新市場市場開拓多角化

この表は市場と商品の関係を示しているので、アンゾフも市場を「商品に対する顧客の集合」と捉えているようです。

ところで、この成長ベクトルは非常に有名な成長戦略なので、参考にする企業が多いのですが少し間違っています。それで、多くの企業では、標的市場を設定する際に間違って設定してしまうのです。

と言うのは、この表には現市場と新商品の交差するところに商品開発と書かれているので、商品開発は現市場に対して行うものだと思ってしまうのです。つまり、標的市場を現市場(既存市場)にしまうのです。

ちなみに、新市場と新商品の交差するところに多角化と書かれていますが、多角化というのは既存事業とは全く異なる、新しい事業分野に進出することを言います。したがって、多角化は新市場に新商品を販売(投入)することになるのです。

さて、この表にはもう1つおかしなところがあります。開発した後に新商品ができるのですから、現市場に新商品を販売(投入)することが商品開発であるわけがありません。順序が違います。商品開発を行ってから、開発した新商品を現市場に販売(投入)するのです。

現市場に新商品を販売(投入)するのは、現市場(既存顧客)の買い替え需要を促して、市場の刷新を図るためです。あるいは、計画的に現商品を売れなくして(計画的陳腐化という)、新商品を販売するためです。

要するに、商品開発の目的は、現市場(既存顧客)の買い替え需要を促して市場の刷新を図る(計画的陳腐化)だけでなく、新市場開拓(多角化)のためでもあるのです。つまり、市場刷新(計画的陳腐化)や市場開拓(多角化)が目的であって、商品開発は目的達成のための機能(役割、働き)なのです。

つまり、アンゾフの成長ベクトルは、商品開発の目的を明確にしていないだけでなく、目的と機能(役割、働き)とを混同して表示しているために、おかしなものになっているのです。

<筆者が修正した成長ベクトル>
市場\商品現商品(商品開発後の)新商品
現市場市場浸透市場刷新(計画的陳腐化)
新市場市場開拓市場開拓(多角化)

<機能と目的の関係>
機能
(役割、働き)
目的上位目的
現商品を販売促進する現市場への浸透を図る売上を増大する
新市場を開拓する
新商品を開発する現市場を刷新する(計画的陳腐化を図る)
新市場を開拓する(多角化する)

ちなみに、機能と手段とは異なります。機能は抽象的な役割、働きなどのことですが、手段は具体的な方法のことです。これについては、広辞苑などの国語辞典で確かめてください。多くの企業では、機能のことを間違って手段と言っています。例えば、「目的と機能の関係」のことを、「目的と手段の関係」などとよく言います。

さて、市場と商品の関係についてですが、市場とは、経済学の定義では「需要と供給の場」であり、需要と供給がなければ市場は成立しません。需要側が顧客であり、供給側が企業です。顧客の欲求やニーズという需要に対して、それらを満たす商品を企業が供給するという関係です。

よって、顧客も企業も市場を構成するものであり、顧客の欲求やニーズも商品も市場を構成するものです。顧客の欲求やニーズ、及び企業が供給する商品がなければ需要も供給もないわけですから市場もないのです。

何が言いたいのかと申しますと、コトラーやアンゾフのように市場(顧客)対商品という単純な関係ではないということです。市場(顧客)対商品という関係で捉えていては商品開発はできません。なぜなら、市場を構成するのは、供給側の企業、需要側の顧客、企業が供給する商品、顧客の商品に対する欲求・ニーズの4つがあるからです。この4つのうち、どれが欠けても市場は成立しません。

また、市場を捉えるのに、自社の顧客と自社の商品だけの関係を捉えていてはダメです。これでは、商品開発を行う場合に、自社の顧客と自社の商品だけを対象にしてしまいます。競合他社の顧客と競合他社の商品を含めて市場を捉えることが商品開発にとって重要なのです。

さて、昔は顧客のニーズと企業の技術シーズとの2つが商品開発の出発点と考えられておりましたが、現在では技術シーズから商品開発を行うことはあまりありません。たとえ技術シーズが存在するとしても、開発する前に必ず顧客ニーズの探索を行います。開発したけれども売れなかった、というリスクを回避するためです。

高度経済成長期には、商品が不足しており、顧客がどのような商品を欲しがっているかはわかっていましたし、作れば売れた時代でしたので、技術シーズを基に商品開発を行うことがありました。しかし、現在では、商品があふれているので、企業はいかに顧客のニーズをつかみ、ニーズを満たす商品をいかに開発するかが重要になっているのです。以上の点を踏まえたうえで、商品開発について次ページ以降、具体的に順次解説していきます。

ところで、老婆心ながら、ここで、ニーズと欲求(ウォンツ)の意味の違いを確認しておきたいと思います。ニーズとウォンツの意味を間違って理解している企業や間違って書いてある本がよくあるからです。例えば、ニーズは潜在欲求で、ウォンツは顕在欲求であるとか、ニーズは市場全体(顧客群)の欲求で、ウォンツは個人の欲求であるとかです。各企業が勝手に定義している場合もあります。

しかし、最初にこれらの言葉を定義して、使用したのはフィリップ・コトラー氏ですから、フィリップ・コトラー氏の定義に従うのが良いと思います。なぜなら、言葉の意味が人によって異なっていては、コミュニケーションがとれませんから。

マーケティングの大御所であるフィリップ・コトラー氏によれば、ニーズとは「何かに対する人間の欠乏状態」を言います。つまり、ニーズは具体的なものではなく、「何かわからないけれども欠乏している状態」のことです。要するに、顧客自身が、何かが欠けていることはわかるが、それが何かはわからない状態なのです。

企業が顧客ニーズをつかんで、ニーズを満たす商品を開発して販売すると、顧客は、「これ、これ、前からこれが欲しかったんだ」と商品を見て初めて、何が欲しかったのかがわかる、というのがニーズの意味なのです。

一方、欲求(ウォンツ)は具体的な商品ですが、国や地域により、あるいは人により、また状況によるより異なるのです。わかりやすい例で言えば、「のどが渇いた何か飲みたい」と言うのはニーズであり、水が欲しいとか、ヤシの実が欲しいと言うのは欲求(ウォンツ)です。また、「腹が減った何か食べたい」と言うのはニーズであり、ラーメンが食べたいとか、ジャンバラヤが食べたいというのは欲求です。したがって、企業は顧客ニーズをつかんで、ニーズを満たす商品を開発して提供するのです。

Ⓒ 開発コンサルティング

ところで、日本最大手のシェアハウス「オークハウス」を紹介します。

敷金・礼金・連帯保証人(保証会社)不要、家具家電付き、インターネット接続料込み、など賃貸アパートと比較すると初期費用がとにかく安い他、いろいろ便利な設備を備えています。例えば、スポーツジム、シアタールーム、大浴場、岩盤浴、防音室、カフェラウンジ、オフィススペースなどです。外国人の入居も多いことから、英会話レッスンもできます。さらに、テレビの「マツコ会議」でも取り上げられた「出会い」も大きな魅力で、結婚されたカップルも多数いるそうです。現在、東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県、京都府、大阪府、兵庫県にあります。1ヶ月だけでも利用可能です。

次ページ  目次